David Mackenzie Ogilvy, 23 Temmuz 1911’de bir İngiliz köyü olan West Horsley’de hayata gözlerini açmıştır. Dadısı, bakıcısı, şoförü ve hizmetçileri olan bir ailede dünyaya gelen Ogilvy, dokuz yaşında, aristokratların gittiği yatılı bir okula gönderilmiştir. 13 yaşındayken amcasının kurucusu olduğu Fettes Koleji’nde eğitime başlayan Ogilvy, buradan mezun olurken aldığı Üstün Karekter Belgesi ile Oxford Üniversitesi’nden burs kazanmıştır. Birinci dönemin sonunda modern tarihten tıbba geçen Ogilvy, maddi sıkıntılar ve bazı hastalıklar nedeniyle eğitim hayatında zorlanmıştır. İki yılın sonunda 1931 yılında depresyona girmiş Oxford’dan atılmıştır.
Yaşadığı bu talihsiz eğitim tecrübesi, onu eğitimden ve eğitimlilerden soğutmuş ve Paris’teki Majestic Oteli’nde aşçı olmaya sürüklemştir. Burada çalıştığı bir buçuk yılı aşkın sürede Mösyö Pitard’dan çok çalışmak, ekip çalışması, liderlik, disiplin ve mükemmeliyetçilik gibi konularda ilham almıştır.
Abisi Francis’in yanına, Londra’ya dönen Ogilvy, mutfak Fransızcasını konuşabildiği için, AGA ocaklarını restoran ve otellere pazarlamak üzere satış temsilcisi olarak işe başlamıştır. Kısa bir süre sonra ise şirketin İskoçya’daki ilk satış temsilcisi olmuştur. Kapı kapı dolaşarak pazardaki en pahalı ocakları satmaya çalışan Ogilvy, çözümü Fransa’da edindiği aşçılık tecrübelerini kullanmakta bulmuştur. Müşterilerine ücretsiz aşçılık dersi vaad etmiş, ve ocağın nasıl kullanılacağını bir şeyler pişirerek göstermiştir. Daha sonra patronu artan satışları gördüğü için, Ogilvy’den diğer satıcıları için bir rehber yazmasını istemiştir. 24 yaşındaki Ogilvy, Teoride ve Pratikte Aga Ocak Satışı adlı rehberi hazırlamıştır. Yazdığı bu rehberi bir reklam ajansında çalışan abisi Francis’e göndermesiyle bu rehberden etkilenen abisi artık onun bir reklam ajansında çalışması gerektiğini düşünmüştür.
1935 yılında haftada 9 dolara, abisinin çalıştığı reklam ajansında(Mather & Crowther) stajyer olarak çalışmaya başlamış, çalışkanlığı ve yetenekleri ile dikkat çekmiştir. 3 yıl sonra müşteri temsilcisi olmuş ve ajans tarafından Amerikan reklamcılığını incelemek üzere Amerika’ya gönderilmiştir. Burada George Gallup ile 3 yıl reklam hayatına etki edecek çalışmalarda bulunmuştur. Gallup tarafından kurulan İzleyici Araştırma Enstitüsü’nde müdür yardımcısı olarak çalışmaya başlamıştır. Bu süreç boyunca Ogilvy, araştırmacı yanının farkına varmış, ve reklamcılığa da bir araştırmacı gözüyle yaklaşmasına neden olmuştur. 1942 yılında Amerika’nın ikinci dünya savaşına girmesiyle buradaki görevinden istifa etmiş ve İngiliz Askeri İstihbaratında ajan olarak çalışmaya başlamıştır. 3 yıl sonra bu görevinden de istifa eden Ogilvy, 1946 yılında kendisine kalan mirasla ajanlıktan çiftçiliğe geçiş yapmıştır. Çok geçmeden arazi ve çiftlik binalarını Amiş bir çiftçiye kiralamış ve çiftçilik hevesini bırakıp, reklam ajansını kurmaya koyulmuştur.
38 yaşına gelen Ogilvy, 6000 dolarlık sermayesi, abisi Francis’in borç vermesi ve Stajyer olarak çalışmaya başladığı reklam ajansı, Mather & Crowther’ın, Mather’ını vermesi ile 1948 yılında kendi ajansını(Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather) kurabilmiştir. Ajansın başkanlığına da ikna ederek J.Walter Thompson’ı getirmiştir.
Hiçbir şekilde reklam eğitimi almamış olmasına rağmen, reklamcılığa duyduğu yoğun ilgi ile reklam endüstrisine katkıda bulunan Ogilvy’nin şu sözleri de her kurumda dikkate alınması gereken altın kural niteliğindedir.
“İşe kendinizden küçük insanları alırsanız sonunda bir cüceler şirketine dönüşürsünüz. Öte yandan işe kendinizden büyük insanları alırsanız sonunda bir devler şirketi olursunuz.” -Ogilvy
İrili ufaklı reklam işleri alan şirket, dönemin çoğu ajansını geride bırakmıştır. Yazdığı ilk reklam bir bira markası olan Guinness içindir. İstiridyeler İçin Guinness Rehberi başlığı kullanılan bu reklamda Ogilvy, deniz kabukları ile ilgili bir kitaptan esinlenmiş ve reklam metnini de Peter Geer yazmıştır.
Hethaway marka gömlerler ile reklam dünyasında ses getiren ve 25 yıl süren bir kampanya için alışılmışın dışında bir şey yapılmıştır. Tek gözü bantlı bir adam ile öykü cazibesi yaratmak mümkün olmuş ve böylece okuyucunun ilgisi çekilmiş ve gömlek yüksek kalite, sofistike bir izlenim kazanmıştır.
Kampanya kapsamında kullanılan reklamların en belirgin ve ortak özelliği, kullanılan karakterin aynı kişi olmasıdır. Bu durum markanın hafızalarda daha uzun süre kalmasına olanak tanır.
Şirket, 2014 verilerine göre, 169 şehirde 450 ofisi ve binlerce insanın çalıştığı küresel bir marka(Ogilvy & Mather) haline gelmiştir. Ogilvy’e göre ajans kültürü var etmenin ve bunu sürdürebilmenin, başarılı bir ajans olup büyüyebilmenin arkasında doğru çalışanları işe almanın önemi büyüktür. Reklamcılık anlayışının ajans kültürü ve değerlerinin tüm çalışanlar tarafından içselleştirilmesi gerektiğini savunmuştur ve çalışanlarına büyük önem vermiştir. Hiçbir şekilde reklam eğitimi almamış olmasına karşın, reklamcılığa olan aşırı ilgisi ile reklamcılığın şekillenmesine katkıda bulunmuştur. Reklam sektöründeki efsane usta, 88 yaşında haya gözlerini Fransa Touffou’daki evinde yummuştur.
Bazı Ogilvy alıntıları:
- Reklamınız satmıyorsa, yaratıcı değildir.
- Günahların en kötüsü başlıksız bir reklam yazmaktır.
- Eğer reklemınızın temelinde büyük fikir yoksa, gece karanlığındaki bir gemi gibi geçip gider.
- Reklam, markanın karakterine yapılan uzun vadeli yatırımın bir parçasıdır.
- Reklam filmleri satış içindir. Eğlencenin öne geçmesine izin vermeyin.
- Ürünler fabrikada, markalar ise zihinlerde üretilir.
Kaynak: Reklam Ustaları 1